جایگاهیابی در بازاریابی B2B؛ از شناخت مشتری تا پیام روشن
جایگاهیابی تعیین میکند برای چه کسی هستید، در برابر کدام گزینه، چرا بهترید و چه چیزی ثابتش میکند. پیام بعد از آن میآید. یک نمونهٔ عملی از تیتر کلی تا ادعای قابل دفاع، و جایی که هوش مصنوعی کمک میکند.
خلاصهٔ مطلب
- جایگاهیابی مجموعهای از تصمیمهاست و پیام آن را بیان میکند. پیش از بحث سر کلمهها، تصمیمها را روشن کنید.
- از این شروع کنید که مشتری بدون شما چه میکرد: صفحهگسترده، استخدام یا هیچ کاری نکردن.
- هر تفاوت را به یک نتیجه، یک خریدار مناسب و شاهدی که همین امروز قابل نشان دادن است وصل کنید.
- از هوش مصنوعی برای پیشنویس و محکزدن جملهها در همین چارچوب استفاده کنید، نه برای تعیین جایگاه یا جایگزینی تحقیق با خریدار.
فهرست این نوشته
بیشتر جلسههای پیامنویسی بحث سر کلمههاست. تیتر بگوید «پلتفرم» یا «ابزار»؟ «بیدردسر» زیادی اغراق نیست؟ اما اختلاف معمولاً اصلاً سر کلمه نیست. سر تصمیمهایی است که هنوز کسی نگرفته: محصول برای چه کسی است، با چه چیزی مقایسه میشود و چرا خریدار باید باور کند بهتر است.
جایگاهیابی (positioning) همین مجموعه تصمیمهاست. مشخص میکند به کدام مشتریها بهتر از همه خدمت میدهید، در مقایسه با کدام گزینه، به خاطر کدام تفاوت معنادار و با چه شاهدی. پیام بازاریابی شکلی است که این تصمیمها را برای یک مخاطب مشخص بیان میکند. اول تصمیمها را از روی شواهد مشتری بگیرید. بعد از هوش مصنوعی کمک بگیرید تا در همان چارچوبی که تعیین کردهاید، جملهبندیها را بسنجد و پیشنویس کند.
جایگاهیابی، ارزش پیشنهادی، پیام و شعار
این چهار اصطلاح لایههای متفاوتیاند. جدا نگه داشتنشان باعث میشود تیم سعی نکند یک مشکل استراتژیک را با یک صفت بهتر حل کند.
| لایه | چیست | چه کسی از آن استفاده میکند | مثال (ابزار گزارشگیری فرضی) |
|---|---|---|---|
| جایگاهیابی | انتخاب استراتژیک: برای چه کسی، در برابر چه چیزی، چرا بهتر، با چه شاهدی | داخلی: مدیران، محصول، بازاریابی، فروش | برای تیمهای عملیاتی که از چند سیستم گزارش میگیرند و مهندس داده ندارند؛ بهجای بازسازی هفتگی صفحهگستردهها |
| ارزش پیشنهادی | ارزش مشخصی که یک نوع مشتری میگیرد | گفتوگوهای فروش، صفحههای کلیدی | گزارش هفتگی از سیستمهای موجود ساخته میشود، پس تیم بهجای جمعکردن عددها، آنها را بررسی میکند |
| پیام | بیان ارزش برای هر مخاطب و هر مرحله | سایت، تبلیغ، ایمیل، ارائه | برای مدیر عملیات: «گزارش دوشنبهتان، پیش از جلسهٔ دوشنبه آماده است» |
| شعار | کوتاهترین بیان ماندگار | سطوح برند | اختیاری؛ برای محصول B2B اغلب لازم نیست |
میشود جایگاهیابی روشن داشت و شعار نداشت. اما نمیشود بدون جایگاهیابی پیام مفیدی داشت، چون هر پیامی بیصدا یک خریدار و یک گزینهٔ جایگزین را فرض میکند.
از این شروع کنید که مشتری بدون شما چه میکرد
مفیدترین سؤال جایگاهیابی که میشناسم از کتاب Obviously Awesome نوشتهٔ آوریل دانفورد (April Dunford)، منتشرشده در ۲۰۱۹، میآید: اگر محصول شما وجود نداشت، مشتریها چه میکردند؟ رویکرد او جایگاهیابی را از همین گزینههای جایگزین رقابتی میسازد: ویژگیهایی که شما را از آنها متمایز میکند، ارزشی که این ویژگیها ایجاد میکنند و مشتریهایی که بیشتر از همه به آن ارزش اهمیت میدهند.
جواب بهندرت فقط فهرست رقبا است. برای یک محصول B2B (کسبوکار به کسبوکار) معمولاً اینها را هم شامل میشود:
- انجام دستی: صفحهگسترده، کپی و پیست، یک کار هفتگی که کسی از آن دل خوشی ندارد.
- یک پلتفرم گستردهتر: چیزی که شرکت از قبل دارد و میتواند کار را انجام بدهد، بد یا با زحمت.
- استخدام: یک تحلیلگر، یک آژانس یا یک پیمانکار.
- هیچ کاری نکردن: کنار آمدن با مشکل، چون تغییر از خود درد خطرناکتر به نظر میرسد.
«هیچ کاری نکردن» گزینهای است که تیمها فراموشش میکنند، اما معاملهای که به «تصمیمنگرفتن» باخته شده، باز هم معاملهٔ باخته است. این گزینه پیام را عوض میکند. اگر رقیب اصلی یک صفحهگسترده است، ادعای «امکانات بیشتر از رقیب الف» اصل ماجرا را نمیبیند. خریدار اول به دلیلی برای تغییرکردن نیاز دارد.
شواهد از کجا میآید؟ از همان سوابقی که برای پروفایل مشتری ایدهآل استفاده کردید: معاملههای باخته، یادداشت تماسهای فروش و توصیف خود مشتریها از چیزی که قبلاً استفاده میکردند.
تفاوت را به ارزش و به خریدار درست وصل کنید
تفاوت فقط وقتی مهم است که برای کسی ارزش بسازد. برای هر تفاوت نامزد، یک زنجیرهٔ کوتاه را طی کنید:
- قابلیت: چه کاری از شما برمیآید که از گزینهٔ جایگزین برنمیآید یا بهسختی برمیآید؟
- نتیجه: این قابلیت به مشتری اجازه میدهد چه کاری بکند یا از چه چیزی دوری کند؟
- خریدار مناسب: چه کسی بیشتر از همه به این نتیجه اهمیت میدهد؟
- شاهد: چه چیزی یک خریدار شکاک را قانع میکند که ادعا درست است؟
قابلیت بدون نتیجه فقط فهرست امکانات است. نتیجهای که همهٔ گزینههای جایگزین هم میدهند، تفاوت نیست. تفاوتی که هیچ خریداری چندان به آن اهمیت نمیدهد، اطلاعات عمومی است. جایگاهیابی جایی است که هر چهار حلقه سر جایشان باشند.
جدول ادعا و شاهد بسازید
هر ادعایی را که پیام فعلی شما میکند بنویسید و کنارش شاهدی را که همین امروز میتوانید به خریدار نشان بدهید. این مرحله ناخوشایند است و مفید.
دو آزمون کمک میکند:
- آزمون جابهجایی. آیا رقیب میتواند دقیقاً همین جمله را روی صفحهٔ اصلی سایتش بگذارد؟ اگر بله، این جایگاهیابی نیست. «قدرتمند، ساده و ساختهشده برای تیمهای رو به رشد» تقریباً برای هر شرکت نرمافزاری صدق میکند.
- آزمون مقایسه. آیا این ادعا در مقایسهٔ مستقیم با گزینهٔ جایگزین واقعی خریدار دوام میآورد؟ «سریعتر» از چه چیزی، با چه اندازهگیریای؟
ادعاهایی که در هر دو آزمون رد میشوند یا حذف میشوند یا آنقدر مشخص بازنویسی میشوند که بشود ثابتشان کرد.
یک نمونهٔ عملی: از جملهٔ کلی تا ادعای قابل دفاع
این نمونه فرضی است. محصول، گزینههای جایگزین و ادعاها ساختگیاند و هیچکدام از ادعاهای زیر نباید بدون شاهدی که کنارش آمده منتشر شود.
یک شرکت فرضی به تیمهای عملیات ابزار گزارشگیری میفروشد. خریدارانش امروز از یکی از دو گزینه استفاده میکنند: صفحهگستردهای که هر هفته از نو ساخته میشود، یا یک پلتفرم تحلیل گسترده که شرکت از قبل مجوزش را دارد اما تنظیمش به یک متخصص نیاز دارد.
تیتر فعلی صفحهٔ اصلی این است:
پلتفرم گزارشگیری قدرتمند و ساده که به تیمها کمک میکند سریعتر تصمیمهای بهتری بگیرند.
همهٔ کلمهها میتوانند روی سایت هر رقیبی باشند. «قدرتمند» در مقایسه با چه؟ «تصمیمهای بهتر» آرزوست، نه ادعا. جمله نمیگوید برای چه کسی است یا جای چه چیزی را میگیرد.
طیکردن آن زنجیره ادعاها را تغییر میدهد:
| گزینهٔ جایگزین | تفاوت معنادار | ارزش برای خریدار | موقعیت مناسب | شاهد لازم پیش از انتشار | پیام |
|---|---|---|---|---|---|
| صفحهگستردهٔ هفتگی | داده را طبق برنامه از سیستمهای موجود میکشد | پایان بازسازی هفتگی و خطاهای کپی و پیست | تیمهایی که از چند سیستم گزارش میگیرند | دموی زنده روی منابع خود خریدار؛ فهرست سیستمهای پشتیبانیشده | گزارش هفتگی عملیات، ساختهشده از همان سیستمهایی که الان دارید |
| پلتفرم تحلیل گسترده | بدون مهندس داده قابل استفاده است | منتظر وقت متخصص برای تغییر گزارش نمیمانید | تیمهایی که نیروی دادهٔ اختصاصی ندارند | مراحل راهاندازی؛ نقلقول مشتری با اجازهٔ خودش | ساختهشده برای تیمهای عملیاتی که مهندس داده ندارند |
| هیچ کاری نکردن | شروع کمخطر با دادهٔ موجود | تغییر بدون پروژهٔ مهاجرت | تیمهایی که از پیادهسازی بزرگ میترسند | مراحل مستند شروع کار و محدودهٔ معمول | با یک گزارش و دادهای که همین حالا دارید شروع کنید |
تیتر بازنویسیشده میتواند این باشد:
گزارش هفتگی عملیات، ساختهشده از همان سیستمهایی که الان دارید. برای تیمهایی که مهندس داده ندارند.
کمتر پرزرقوبرق است و خیلی مفیدتر. کار را نام میبرد، گزینهای را که جایش را میگیرد مشخص میکند و خریدار مناسبش را میگوید. رقیبی که سراغ تیمهای داده رفته، نمیتواند این جمله را کپی کند بیآنکه جایگاهیابی خودش را نقض کند.
از هوش مصنوعی برای جملهبندی استفاده کنید، در همان چارچوب
وقتی جدول ادعا و شاهد آماده شد، هوش مصنوعی واقعاً به کار میآید. جدول را به آن بدهید و با محدودیتهای روشن، گزینههای جملهبندی بخواهید:
دو کاربرد دیگر هم خوب جواب میدهد. از مدل بخواهید نقش یک خریدار شکاک را بازی کند و اعتراضهایی را که هر ادعا برمیانگیزد فهرست کند. و بخواهید پیام را برای عضو دیگری از کمیتهٔ خرید، مثلاً مدیر مالی بهجای مدیر عملیات، بازنویسی کند بیآنکه ادعاهای اصلی تغییر کند.
کاری که هوش مصنوعی نمیتواند بکند، تعیین جایگاهیابی شما یا گفتن این است که خریداران کدام پیام را ترجیح میدهند. مدلی که گزینهٔ دوم را «ترجیح میدهد» الگویی در متن را گزارش میکند، نه واکنش بازار شما را. واقعیتهای رقابتی که از حافظهاش میگوید ممکن است قدیمی یا غلط باشند؛ آنها را درست جمع کنید، همانطور که در تحلیل رقبا با هوش مصنوعی توضیح دادهام.
پیام را با خریداران واقعی بسنجید
ارزانترین آزمون مفید، آزمون فهم است. پیام را به چند نفر که با پروفایل مشتری ایدهآل شما جورند نشان بدهید و بخواهید با کلمات خودشان توضیح بدهند محصول چه میکند، برای چه کسی است و بهجایش از چه چیزی استفاده میکردند. اگر جوابشان با جایگاهیابی شما نمیخواند، پیام جواب نداده است، هر قدر هم داخل شرکت خوب به نظر برسد.
آزمون بعدی ارتباط است: آیا خریدار مسئله را مسئلهٔ خودش میداند و آیا قدم بعدیاش را تغییر میدهد؟ تماسهای فروش جای طبیعی برای امتحان نسخههای مختلف است. وقتی ترافیک کافی دارید، یک آزمون ساختاریافته روی صفحهٔ فرود میتواند پیامها را مقایسه کند؛ طراحی آزمایش بازاریابی توضیح میدهد چطور آن را طوری بچینید که نتیجه معنا داشته باشد.
اگر رقبا هم همین ادعاها را دارند چه کنیم؟
در این صورت آن ادعاها حداقلهای بازارند، نه جایگاهیابی. آنها را جایی نگه دارید که خریدار انتظارشان را دارد و تأکید را به تفاوتی ببرید که فقط شما میتوانید ثابتش کنید. اگر چنین تفاوتی پیدا نکردید، این خودش یک یافتهٔ واقعی است: شاید راهحل باریکتر کردن بازار هدف باشد تا جایی که تفاوتی مهم شود، یا تغییر خود محصول. هیچ جملهبندیای نبودِ تفاوت را جبران نمیکند.
کاربرگ خالی جایگاهیابی
این جدول را در یک سند کپی کنید. برای هر گزینهٔ جایگزین رقابتی یک ردیف پر کنید و تا وقتی ستون شاهد صادقانه پر نشده، سراغ ستون پیام نروید.
| گزینهٔ جایگزین | تفاوت معنادار | ارزش برای خریدار | موقعیت مناسب | شاهد (موجود یا لازم) | پیام |
|---|---|---|---|---|---|
| [مشتری بهجای شما چه میکند] | [کاری که شما میکنید و آن نمیکند] | [این به خریدار چه امکانی میدهد] | [چه کسی بیشتر اهمیت میدهد] | [چه چیزی همین امروز قابل نشان دادن است] | [چطور بیانش میکنید] |
وقتی جایگاهیابی روشن شد، روی چیزی که منتشر میکنید اثر میگذارد. قدم بعدی این است که محتوا را به سؤالهایی وصل کنید که خریداران در مسیر تصمیم میپرسند: استراتژی محتوای B2B؛ برای تصمیمهای مشتری محتوا بسازیم.
پرسشهای رایج
جایگاهیابی چه فرقی با پیام بازاریابی دارد؟
جایگاهیابی انتخاب استراتژیک مشتری هدف، گزینهٔ جایگزین رقابتی، تفاوت معنادار و شاهد است. پیام شکلی است که این انتخاب را برای یک مخاطب مشخص در یک مرحلهٔ مشخص بیان میکند. از یک جایگاهیابی معمولاً چند پیام برای نقشهای مختلف کمیتهٔ خرید درمیآید.
آیا هوش مصنوعی میتواند جایگاه برند را تعیین کند؟
نه. به معاملهها، مشتریها و دلایلی که خریداران شما را انتخاب کردند دسترسی ندارد و ترجیحش بین دو پیام، واکنش بازار نیست. بعد از گرفتن تصمیمها مفید است: پیشنویس گزینهها در چارچوب جدول ادعا و شاهد، فهرست اعتراضهای احتمالی و تطبیق پیام برای نقش دیگر.
اگر رقبا هم همین ادعاها را دارند چه کنیم؟
در این صورت آن ادعاها حداقلهای بازارند. جایی که خریدار انتظارشان را دارد نگهشان دارید و تأکید را به تفاوتی ببرید که فقط شما میتوانید ثابتش کنید. اگر چنین تفاوتی نیست، باریکتر کردن بازار هدف یا تغییر محصول را بررسی کنید. جملهبندی نمیتواند تفاوتی بسازد که وجود ندارد.
