استراتژی محتوای B2B؛ برای تصمیمهای مشتری محتوا بسازیم
برنامهٔ محتوای B2B را از سؤالهایی بسازید که تصمیم خرید را کند میکنند: تشخیص مسئله، ارزیابی گزینهها، تأیید داخلی و اجرا. همراه با یک نقشهٔ محتوای نمونه و قالب خالی.
خلاصهٔ مطلب
- تقویم کار را زمانبندی میکند؛ استراتژی تصمیم میگیرد کدام کار ارزش زمانبندی دارد و چه چیزی منتشر نمیشود.
- سؤالهای واقعی خریدار را از فروش، پشتیبانی و جستوجو جمع کنید و سؤالهای استنباطی را علامت بزنید.
- سؤالها را بر اساس تصمیمی که به آن کمک میکنند گروهبندی کنید. تأیید داخلی و اجرا اغلب کممحتوا میمانند.
- با هوش مصنوعی سؤالها را دستهبندی کنید و بعد قصدهای متفاوت را با دست جدا کنید. هر مطلب شاهد، قدم بعدی و نشانهٔ سنجش لازم دارد.
فهرست این نوشته
تقویم محتوا میتواند یک سال کامل پر باشد و هیچ تغییری در شیوهٔ خرید مشتری ایجاد نکند. معمولاً وقتی این اتفاق میافتد که برنامه از یک ریتم انتشار («هفتهای دو مطلب») یا خروجی یک ابزار کلمهٔ کلیدی شروع شده و تازه بعدش پرسیدهایم این مطالب برای چه کسیاند و قرار است به او در چه تصمیمی کمک کنند.
استراتژی محتوای B2B (کسبوکار به کسبوکار) برعکس کار میکند. از سؤالهایی شروع کنید که تصمیم خرید را کند میکنند؛ همان سؤالهایی که تیم فروش در تماسها میشنود و خریداران پیش از اینکه اصلاً با شما حرف بزنند از هم میپرسند. تصمیم بگیرید محتوای شما به کدامیک از این سؤالها جواب بدهد، در چه قالبی، با چه شاهدی و هر مطلب خواننده را به کجا ببرد. دادهٔ جستوجو کمک میکند سؤالها را پیدا کنید و ببینید مردم چطور بیانشان میکنند. هوش مصنوعی کمک میکند مرتبشان کنید. هیچکدام تصمیم نمیگیرند چه چیزی ارزش انتشار دارد.
استراتژی محتوا با تقویم محتوا فرق دارد
تقویم محتوا کار را زمانبندی میکند. استراتژی محتوا تصمیم میگیرد کدام کار ارزش زمانبندی دارد. برای یک تیم B2B، استراتژی باید اینها را روشن کند:
- مخاطب: کدام حسابها و کدام نقشها؛ بهتر است از پروفایل مشتری ایدهآل بیاید.
- هدف کسبوکار: درخواستهای واجد شرایط بیشتر، چرخهٔ فروش کوتاهتر، خریداران آگاهتر، یا سؤالهای تکراری کمتر برای تیم فروش.
- نقش محتوا: کاری که محتوا میکند و فعالیتهای دیگر نمیکنند؛ مثل جواب دادن به یک سؤال ساعت ۱۱ شب، یا دادن چیزی به حامی داخلی خرید که بتواند برای مدیر مالی بفرستد.
- چیزهایی که منتشر نمیکنید: موضوعهای بیرون از جایگاهیابیتان، قالبهایی که نمیتوانید ادامهشان بدهید و مطالبی که تنها دلیل وجودشان یک کلمهٔ کلیدی است.
نکتهٔ آخر از همه راحتتر جا میافتد. همین «نه گفتن» است که برنامهٔ محتوا را به استراتژی تبدیل میکند.
سؤالهایی را جمع کنید که تصمیم را عقب میاندازند
مادهٔ خام برنامه، فهرستی از سؤالهای واقعی است. از هر جایی که دستتان میرسد جمعشان کنید:
- یادداشتها و ضبط تماسهای فروش، بهخصوص سؤالهایی که بیش از یک بار پرسیده شدهاند
- اسناد جلسههای شناخت و پیشنهادهای فروش، از جمله معاملههایی که باختید
- تیکتهای پشتیبانی و سؤالهای مشتریهای تازه در شروع کار
- جستوجوی داخلی سایت، اگر دارید
- عبارتهای جستوجو در Search Console که نشان میدهد مردم سؤالشان را چطور در موتور جستوجو مینویسند (روشش را در تبدیل داده Search Console به برنامه محتوای مفید نوشتهام)
- انجمنها و گروههایی که خریداران شما در آنها با هم حرف میزنند
کنار هر سؤال منبعش را بنویسید. اگر سؤالی اضافه میکنید که فکر میکنید خریداران احتمالاً میپرسند اما خودتان نشنیدهاید، آن را «استنباطی» علامت بزنید. سؤال استنباطی در برنامه مجاز است؛ فقط پیش از سرمایهگذاری جدی رویش باید آزموده شود.
سؤالها را به تصمیمها وصل کنید، نه به یک قیف مرتب
خرید B2B بهندرت مرتب از آگاهی به بررسی و بعد به تصمیم میرسد. آدمها برمیگردند، ذینفعان تازه دیر وارد ماجرا میشوند و ممکن است یک نفر در مرحلهٔ متفاوتی از بقیهٔ کمیتهٔ خرید باشد. به نظرم مفیدتر است سؤالها را بر اساس تصمیمی که به آن کمک میکنند گروهبندی کنیم:
- تشخیص مسئله: این مسئله واقعی است و ارزش دارد همین حالا حلش کنیم؟
- ارزیابی گزینهها: چه راههایی برای حلش هست و کدام به کار ما میآید؟
- تأیید داخلی: این را چطور به مدیر مالی، تیم فناوری اطلاعات و مدیرم توجیه کنم؟
- اجرا و ریسک: بعد از خرید چه میشود و چه چیزی ممکن است خراب شود؟
به نظرم خیلی از برنامههای محتوا روی گروه اول زیادی سرمایهگذاری میکنند و گروه سوم و چهارم را رها میکنند. در حالی که تأیید داخلی جایی است که معامله میتواند بیسروصدا متوقف شود و حامی داخلی که میخواهد بخرد، باید در جلسهای که شما در آن نیستید از پیشنهادتان دفاع کند.
یک نکتهٔ زمانبندی هم هست. مؤسسهٔ B2B لینکدین قاعدهٔ ۹۵-۵ را بر اساس پژوهش جان داوز (John Dawes) از مؤسسهٔ Ehrenberg-Bass مطرح کرده است: در هر زمان، فقط سهم کوچکی از خریداران بالقوهٔ سازمانی واقعاً در بازار خریدند. این را یک مدل بدانید، نه نسبتی اندازهگیریشده برای بازار خودتان. اما نکتهٔ عملیاش سر جایش است: بخشی از محتوا باید برای کسانی مفید باشد که هنوز خریدار نیستند، تا وقتی خریدار شدند شما را به یاد بیاورند.
قالب را با سؤال جور کنید
سؤال تعیین میکند قالب چه باشد. جواب دادن به یک سؤال مقایسهای با یک مقالهٔ نظری خواننده را کلافه میکند؛ جواب دادن به سؤال تشخیص مسئله با صفحهٔ محصول، حس تبلیغ میدهد.
| نوع سؤال | قالب مفید | چه چیزی آن را کارآمد میکند |
|---|---|---|
| این مسئله برای ما واقعی است؟ | مطلب توضیحی با نشانهها و علتها | نشانههای مشخصی که خواننده بتواند با وضعیت خودش مقایسه کند |
| چه گزینههایی داریم؟ | مقایسهٔ صادقانه | معیارها، بدهبستانها و اینکه هر گزینه کی درست است، حتی گزینههایی که شما نمیفروشید |
| برای شرکتی مثل ما جواب میدهد؟ | شواهد نمونهٔ کار | روش، زمینه و محدودیتها کنار نتیجه |
| چطور داخل سازمان توجیهش کنم؟ | کاربرگ، قالب توجیه اقتصادی، چکلیست | چیزی که حامی داخلی بتواند پر کند و برای دیگران بفرستد |
| بعد از خرید چه میشود؟ | راهنمای اجرا | مراحل، نقشها، زمان و نقطههای رایج شکست |
با هوش مصنوعی دستهبندی کنید، بعد با دست جدا کنید
وقتی پنجاه یا صد سؤال دارید، هوش مصنوعی واقعاً در وقت صرفهجویی میکند. فهرست برچسبدار را به آن بدهید و بخواهید سؤالهایی را که قصد مشترکی دارند گروهبندی کند، برای هر گروه یک صفحهٔ موجود پیشنهاد بدهد و سؤالهایی را که در هیچ گروهی جا نمیگیرند علامت بزند. بخواهید متن اصلی هر سؤال و برچسب منبعش را کنار هر گروه نگه دارد تا بتوانید استدلالش را بررسی کنید.
بعد خودتان گروهها را بازبینی کنید. کلمههای شبیه همیشه یک کار را نمیخواهند. «تحویل سرنخ به فروش چیست» و «چطور مشکل تحویل سرنخ بین بازاریابی و فروش را حل کنیم» واژگان مشترک دارند، اما صفحههای کاملاً متفاوتی لازم دارند. گروهها را ادغام یا تفکیک کنید تا هر کدام یک نیاز خواننده را توصیف کند. همین نیاز، نه کلمهٔ کلیدی، چیزی است که هر صفحه باید صاحبش باشد.
یک نمونهٔ عملی: نقشهٔ محتوا برای یک خریدار محتاط
این نمونه فرضی است. خدمت، سؤالها و وضعیت صفحهها برای نشان دادن روش ساخته شدهاند و پژوهش ثبتشده از مشتری نیستند.
یک مشاورهٔ فرضی برای شرکتهای B2B سیستم CRM و اتوماسیون بازاریابی پیادهسازی میکند. خریدارش معمولاً مدیر بازاریابی است که به تأیید مدیر مالی و بررسی تیم فناوری اطلاعات نیاز دارد و نگران است کار تیم فروش مختل شود. تیم از یادداشت تماسها و سؤالهای پشتیبانی این نقشه را میسازد:
| سؤال خریدار | تصمیم | خواننده | صفحهٔ موجود | اقدام | شاهد لازم | قدم بعدی | نشانهای که باید دید |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| چرا بعضی سرنخها هیچوقت پیگیری نمیشوند؟ | تشخیص مسئله | مدیر بازاریابی | ندارد | مطلب توضیحی جدید | نقطههای رایج خرابی تحویل سرنخ، بدون نام مشتری | چکلیست تحویل سرنخ | درخواستهایی که به تحویل سرنخ اشاره میکنند |
| CRM فعلی را درست کنیم یا عوضش کنیم؟ | ارزیابی گزینهها | مدیران بازاریابی و فروش | صفحهٔ خدمت خیلی کوتاه به آن پرداخته | بهروزرسانی و گسترش | معیارهای تصمیم و اجزای هزینه، نه قیمت ساختگی | جلسهٔ مشاوره | رفتن از راهنما به صفحهٔ تماس |
| این را چطور به مدیر مالی توجیه کنم؟ | تأیید داخلی | حامی داخلی، بعد مدیر مالی | ندارد | کاربرگ جدید | ساختار هزینه و ارزش که خواننده پر میکند | گفتوگو دربارهٔ عددهای خودشان | اشاره به کاربرگ در تماسهای فروش |
| تیم امنیت فناوری اطلاعات چه چیزهایی را بررسی میکند؟ | تأیید داخلی | بازبین فناوری اطلاعات | ندارد | چکلیست جدید | جریانهای داده و دسترسیهایی که پروژه لازم دارد | مستندات امنیتی | کمتر شدن سؤالهای امنیتی تکراری |
| مهاجرت، کار تیم فروش را مختل میکند؟ | اجرا و ریسک | مدیر فروش | پرسشهای متداول یک خط دربارهٔ آن دارد | گسترش و پیوند | طرح واقعبینانهٔ پروژه با نقشها | تماس دربارهٔ اجرا | این اعتراض کمتر مطرح شود |
دو نکته به چشم میآید. سه مطلب از پنج مطلب برای تأیید داخلی و اجراست؛ همان مرحلههایی که تقویم اولیه نادیدهشان گرفته بود. و یکی از اقدامها بهروزرسانی است، نه صفحهٔ جدید: به آن سؤال قبلاً تا حدی جواب داده شده بود، فقط نه خوب.
پنج مطلب بعدی را اولویتبندی کنید
همیشه سؤالها بیشتر از ظرفیت تیماند. من با چهار سؤال رتبهبندیشان میکنم:
- چقدر تکرار میشود، در تماسهای فروش و پشتیبانی، نه فقط در دادهٔ جستوجو؟
- چقدر به درآمد نزدیک است؟ سؤال تأیید داخلی از یک خریدار واجد شرایط از یک سؤال کنجکاوانه مهمتر است.
- آیا خلأیی هست؟ آیا یک صفحهٔ موجود با بهروزرسانی یا یک پیوند میتواند جواب بدهد؟
- میتوانیم شاهد بیاوریم؟ مطلبی که مثال، روش یا تجربهٔ واقعی پشتش نیست، شبیه نوشتههای بقیه خوانده میشود.
پنج تا انتخاب کنید. برای هر کدام بنویسید چه شاهدی لازم دارد، کجا پخش میشود (تیم فروش میفرستد، خبرنامه، جستوجو)، چه قدم بعدی پیشنهاد میکند و چه نشانهای میگوید دارد جواب میدهد. بعد برای هر مطلب یک بریف درست بنویسید؛ روش کاملش در نوشتن بریف محتوای سئو با هوش مصنوعی آمده است.
آیا هر مقاله باید یک کلمهٔ کلیدی هدف داشته باشد؟
نه. بعضی از مفیدترین مطالب B2B به سؤالهایی جواب میدهند که تقریباً هیچکس در موتور جستوجو تایپشان نمیکند: «این را چطور به تیم تدارکاتمان ارائه بدهم» در جلسه پرسیده میشود، نه در گوگل. ارزش این مطالب از استفادهٔ تیم فروش و تبدیل میآید، نه از ترافیک.
اگر سؤالی واقعاً در جستوجو تقاضا دارد، صفحه را با همان زبانی بنویسید که مردم جستوجو میکنند و خوب جوابش بدهید. راهنمای گوگل دربارهٔ محتوای مفید، قابلاعتماد و مردممحور از جمله میپرسد آیا محتوا اطلاعات یا تحلیل اصیل دارد و در مقایسه با صفحههای دیگر ارزش قابلتوجهی اضافه میکند یا نه. این آزمون تحریریهٔ خوبی است، حتی وقتی هدف جستوجو نیست. اینکه جستوجو و پاسخهای تولیدشده با هوش مصنوعی با محتوا چه میکنند، موضوع جداگانهای است: تفاوت SEO، AEO و GEO.
برنامهریزی وقتی دادهٔ جستوجوی کافی ندارید
یک سایت تازه یا یک بازار تخصصی ممکن است تقریباً هیچ دادهٔ جستوجویی نداشته باشد. این دلیلی برای حدسزدن نیست. سؤالهای فروش و پشتیبانی معمولاً ورودی بهتریاند، چون از همان آدمهایی میآیند که میخواهید. از همانجا شروع کنید، مطالبی را منتشر کنید که تیم فروش فوراً از آنها استفاده میکند و بگذارید دادهٔ جستوجو بهمرور جملهبندیها را دقیقتر کند.
نقشهٔ خالی محتوا
این جدول را در یک صفحهگسترده کپی کنید. برای هر سؤال خریدار یک ردیف؛ پیش از سفارش مطلب، ستون شاهد را پر کنید.
| سؤال خریدار | تصمیم | خواننده | صفحهٔ موجود | اقدام | شاهد لازم | قدم بعدی | نشانهای که باید دید |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| [با کلمات خریدار] · [منبع] | [تشخیص، گزینهها، تأیید یا اجرا] | [نقش] | [نشانی صفحه یا ندارد] | [جدید، بهروزرسانی، پیوند یا هیچ] | [مثال، روش، داده] | [به کجا میبرد] | [از کجا میفهمید کمک میکند] |
پیام روشن همهٔ این کارها را سادهتر میکند. اگر مطمئن نیستید محتوایتان باید از چه چیزی دفاع کند، اول جایگاهیابی را روشن کنید.
منابع و مطالعهٔ بیشتر
پرسشهای رایج
استراتژی محتوا چه فرقی با تقویم محتوا دارد؟
استراتژی مخاطب، هدف کسبوکار، نقش محتوا و چیزهایی را که منتشر نمیکنید تعیین میکند. تقویم مطالبی را زمانبندی میکند که از این تصمیمها رد شدهاند. بدون استراتژی، تقویم پر میتواند تیم را مشغول نگه دارد بیآنکه به خرید کسی کمک کند.
بدون داده کافی از جستوجو، چطور برنامه محتوا بسازیم؟
از تماسهای فروش، پیشنهادهای فروش، معاملههای باخته و تیکتهای پشتیبانی شروع کنید. این سؤالها از همان کسانی میآیند که میخواهید به آنها برسید و اغلب ورودی بهتری از دادهٔ جستوجو هستند. اول مطالبی را منتشر کنید که تیم فروش استفاده میکند و بگذارید دادهٔ جستوجو بهمرور جملهبندی را دقیقتر کند.
آیا هر مقاله باید یک کلمه کلیدی هدف داشته باشد؟
نه. بعضی از مطالب ارزشمند B2B به سؤالهایی جواب میدهند که در جلسه پرسیده میشوند، نه در موتور جستوجو؛ مثل اینکه خرید را چطور به مدیر مالی توجیه کنیم. این مطالب را با استفادهٔ تیم فروش و نرخ تبدیل بسنجید. اگر سؤالی در جستوجو تقاضا دارد، صفحه را با زبان جستوجوی مردم بنویسید و خوب جواب بدهید.
