شاخص‌های بازاریابی B2B؛ از کیفیت سرنخ تا فرصت فروش

تعداد سرنخ‌ها بالا رفته و هزینهٔ هر سرنخ پایین آمده. گزارش بازاریابی خوب به نظر می‌رسد. بعد مدیر فروش می‌گوید فرصت‌های فروش تکان نخورده و نصف سرنخ‌ها ارزش یک تماس را هم ندارند. هر دو حرف می‌توانند هم‌زمان درست باشند و خیلی از بحث‌های سنجش در بازاریابی B2B (کسب‌وکار به کسب‌وکار) درست در همین فاصله اتفاق می‌افتد.

راه‌حل یک داشبورد بهتر نیست. راه‌حل این است که روی معنای هر مرحلهٔ قیف توافق کنید، هر شاخص را دقیق تعریف کنید و گروه‌هایی از سرنخ‌ها را مقایسه کنید که زمان کافی برای پیشرفت داشته‌اند. بعد، پیش از این‌که دربارهٔ خوب یا بد بودن یک کانال تصمیم بگیرید، کل مسیر تا فرصت فروش واجد شرایط را ببینید، از جمله پاسخ‌گویی فروش و تحویل سرنخ. هزینهٔ هر سرنخ می‌گوید یک سرنخ چقدر خرج دارد. هزینهٔ هر فرصت فروش واجد شرایط خیلی بیشتر دربارهٔ ارزشش می‌گوید.

روی معنای هر مرحله توافق کنید

خیلی از اختلاف‌ها بین عددهای بازاریابی و فروش از کلمه‌ها شروع می‌شود. «سرنخ» برای یک نفر یعنی هر فرمی که پر شده و برای دیگری یعنی یک مشتری بالقوهٔ بررسی‌شده. پیش از مقایسهٔ هر چیزی، تعریف محلی هر مرحله و این‌که چه کسی تصمیم می‌گیرد یک رکورد جلو برود را بنویسید.

بیشتر CRMها نام‌های پیش‌فرضی برای مرحله‌ها دارند. نام‌ها از معیارهای مکتوب پشتشان کم‌اهمیت‌ترند. اگر دو نفر یک رکورد را متفاوت دسته‌بندی کنند، آن مرحله هنوز تعریف نشده است. معیارهای تناسب باید از پروفایل مشتری ایده‌آل بیایند، نه از فیلدهایی که فرم اتفاقاً جمع می‌کند.

هر شاخص را دقیق تعریف کنید

شاخص بدون تعریف، بحثی است که منتظر شروع است. برای هر کدام این‌ها را بنویسید:

• صورت کسر: چه چیزی شمرده می‌شود. مثلاً فرصت‌های فروش واجد شرایطی که از درخواست‌های این کانال ساخته شده‌اند.
• مخرج کسر: بر چه چیزی تقسیم می‌شود. مثلاً درخواست‌های این کانال در همان دوره.
• منبع: کدام سیستم، کدام گزارش.
• دوره: بازهٔ تاریخ، و این‌که بر اساس تاریخ درخواست می‌شمارید یا تاریخ رسیدن به مرحله.
• موارد حذف‌شده: رکوردهای تکراری، مشتری‌های فعلی، اسپم، آزمایش‌های داخلی، متقاضیان استخدام.

شاخص‌های رایج و فرمول ساده‌شان:

• هزینهٔ هر سرنخ (CPL) = هزینهٔ کانال ÷ تعداد درخواست‌ها
• نرخ واجد شرایط شدن = سرنخ‌های واجد شرایط ÷ درخواست‌ها
• نرخ پذیرش = سرنخ‌های پذیرفته‌شده توسط فروش ÷ سرنخ‌های واجد شرایط
• نرخ فرصت = فرصت‌های فروش واجد شرایط ÷ درخواست‌ها
• هزینهٔ هر فرصت فروش واجد شرایط = هزینهٔ کانال ÷ فرصت‌های فروش واجد شرایط

«بر اساس تاریخ درخواست یا تاریخ مرحله» همان تعریفی است که بیشترین سردرگمی را درست می‌کند. اگر فرصت‌های این ماه را با درخواست‌های این ماه مقایسه کنید، دو گروه متفاوت از آدم‌ها را مقایسه کرده‌اید. به‌جایش از گروه‌های هم‌دوره (کوهورت) استفاده کنید.

گروه‌هایی را مقایسه کنید که فرصت پیشرفت داشته‌اند

گروه هم‌دوره یعنی مجموعه‌ای از درخواست‌ها که در یک دوره رسیده‌اند و آن‌ها را مرحله‌به‌مرحله جلو دنبال می‌کنید. درخواست‌های هفتهٔ گذشته هنوز فرصت نداشته‌اند به فرصت فروش تبدیل شوند؛ درخواست‌های چهار ماه پیش بیشترشان داشته‌اند. مقایسهٔ گروه تازه با گروه پخته، گروه تازه را بدتر نشان می‌دهد، هر کیفیتی داشته باشد.

سه قاعده مقایسه را منصفانه نگه می‌دارد:

1. تقریباً یک چرخهٔ فروش صبر کنید و بعد دربارهٔ نرخ فرصت یک گروه قضاوت کنید. اگر معامله‌ها معمولاً ده هفته طول می‌کشد تا به فرصت برسند، گروهی که از این جوان‌تر است ناقص است.
2. گروه‌های هم‌سن را مقایسه کنید. درخواست‌های دی‌ماه در روز نودم را با درخواست‌های بهمن‌ماه در روز نودم.
3. رکوردهای تکراری را در سطح درست حذف کنید. سه نفر از یک شرکت که فرم پر کرده‌اند، یک حساب‌اند. تصمیم بگیرید آدم می‌شمارید یا حساب، و به آن پایبند بمانید.

یک نمونهٔ عملی: سرنخ ارزان‌تر، فرصت فروش گران‌تر

این نمونه فرضی است. کانال‌ها، هزینه و عددها برای نشان دادن حساب‌وکتاب ساخته شده‌اند.

دو کانال در یک ماه هر کدام ۲٬۰۰۰ پوند بودجه می‌گیرند. هر دو گروه نود روز بعد، یعنی بعد از گذشت یک چرخهٔ معمول فروش، سنجیده می‌شوند.

اگر با هزینهٔ هر سرنخ قضاوت کنیم، کانال الف دو و نیم برابر بهتر است. اگر با هزینهٔ هر فرصت فروش واجد شرایط قضاوت کنیم، کانال ب ارزان‌تر است. گزارشی که فقط ردیف اول هزینه‌ها را نشان بدهد، بودجه را در جهت اشتباه جابه‌جا می‌کند.

اما در نتیجه‌گیری محتاط باشید. این مقایسه یک بده‌بستان را در گروه‌های یک ماه توصیف می‌کند؛ ثابت نمی‌کند کانال ب همیشه بهتر است. پیش از جابه‌جا کردن بودجه این‌ها را بررسی کنید:

• ارزش فرصت‌ها. هشت فرصت کوچک ممکن است از پنج فرصت بزرگ کم‌ارزش‌تر باشند.
• نتیجهٔ نهایی. فرصت فروش، درآمد نیست. گروه را تا برد و باخت نهایی دنبال کنید.
• حجم نمونه. پنج در برابر هشت، تفاوتی کوچک در عددهای کوچک است. پیش از اقدام، چند ماه را ببینید.
• ظرفیت. حجم کانال الف اگر تیم فروش وقت آزاد داشته باشد مفید است و اگر سرنخ‌های خوب را زیر خودش دفن کند مضر.

پیش از مقصر دانستن کانال، تحویل سرنخ را بررسی کنید

یک کانال ممکن است به خاطر اتفاق‌هایی که بعد از رسیدن سرنخ می‌افتد ضعیف به نظر برسد. پیش از کم کردن بودجه این‌ها را ببینید:

• زمان پاسخ. چقدر طول می‌کشد تا یک نفر جواب بدهد، و آیا بسته به کانال یا ساعت روز فرق می‌کند؟
• مسیریابی. سرنخ‌ها به آدم درست می‌رسند یا در یک صندوق مشترک می‌مانند؟
• تناسب پیام و پیشنهاد. آیا تبلیغ چیزی وعده می‌دهد که پیگیری بعدی تحویلش نمی‌دهد؟
• ظرفیت و انگیزه‌های فروش. آیا بعضی سرنخ‌ها به خاطر شیوهٔ سنجش عملکرد فروش در اولویت پایین قرار می‌گیرند؟
• پاکیزگی دادهٔ CRM. فیلدهای منبعِ خالی، مرحله‌های جاافتاده، رکوردهایی که اشتباه ادغام شده‌اند.

هر کدام از این‌ها می‌تواند سرنخ خوب را در گزارش به «سرنخ بد» تبدیل کند. حل مشکل تحویل سرنخ اغلب از پیدا کردن کانال جدید ارزان‌تر است.

چرا آمار بازاریابی و فروش با هم فرق دارد

وقتی دو تیم عددهای متفاوتی گزارش می‌کنند، علت معمولاً یکی از این چهار چیز است: تعریف متفاوت مرحله‌ها، بازه‌های زمانی متفاوت (تاریخ درخواست در برابر تاریخ بستن قرارداد)، قاعده‌های انتساب متفاوت (اولین تماس، آخرین تماس یا فیلد منبع در CRM)، یا رکوردهای تکراری که متفاوت شمرده شده‌اند. پیش از بحث دربارهٔ عملکرد، تعریف‌ها را کنار هم بگذارید. بخش زیادی از اختلاف اغلب وقتی هر دو تیم از یک نمای گروه هم‌دوره استفاده کنند از بین می‌رود.

از هوش مصنوعی توضیح بخواهید، نه حکم

هوش مصنوعی این‌جا به شکل مشخصی مفید است. جدول گروه‌های هم‌دوره، تعریف مرحله‌ها و توضیح تغییرات اخیر را به آن بدهید و توضیح‌های رقیب بخواهید:

عددها را قابل حسابرسی نگه دارید: از CRM با فیلترهای مکتوب خروجی بگیرید، نه این‌که از حافظه تایپ کنید. هر محاسبه‌ای را که مدل انجام می‌دهد بررسی کنید. خروجی‌اش را فهرستی از سؤال‌ها برای بررسی بدانید، نه تشخیص نهایی. همبستگی در جدول قیف علت نیست و مدل نمی‌تواند داده‌های انتسابی را که هیچ‌وقت ثبت نشده بازسازی کند یا از یک امتیاز، قصد خرید را استنباط کند. برای یک نمای منظم و ساختاریافته از این عددها، گزارش هفتگی بازاریابی با هوش مصنوعی را ببینید. اگر سؤال این است که آیا امتیاز سرنخ کمک می‌کند، ارزیابی امتیازدهی سرنخ با هوش مصنوعی به آن پرداخته است.

انتساب علت نیست و فرصت فروش درآمد نیست

دو تفکیک گزارش‌ها را صادق نگه می‌دارد. انتساب (attribution) اعتبار یک تبدیل را بین نقطه‌های تماسی که پیش از آن بوده‌اند تقسیم می‌کند؛ نمی‌گوید بدون یک کانال چه اتفاقی می‌افتاد. برای فهمیدن این، به مقایسه نیاز دارید؛ مثلاً یک گروه کنترل یا یک آزمایش ساختاریافته (طراحی‌اش را در طراحی آزمایش بازاریابی توضیح داده‌ام). و مجموع فرصت‌های فروش تخمینی از درآمد آینده است، نه خود درآمد. هر دو را گزارش کنید، روشن برچسب بزنید و گروه‌ها را تا نتیجهٔ نهایی دنبال کنید.

کاربرگ عیب‌یابی قیف

این جدول را در یک صفحه‌گسترده کپی کنید. برای هر گذر بین مرحله‌ها، برای هر کانال، و برای گروه‌های هم‌سن یک ردیف.

مرحله‌ای که بزرگ‌ترین افت توضیح‌داده‌نشده را دارد، اولین جایی است که باید بررسی کنید. محتمل‌ترین توضیح، شاهدی که آن را می‌آزماید و تنها تغییری را که می‌دهید نام ببرید، و در برابر وسوسهٔ درست کردن همه‌چیز با هم مقاومت کنید.